美国纽约——2019年YouTube最热门的视频可谓一网打尽：美妆、背叛、丑闻……甚至连维他命都有。
对，说的就是美妆博主James Charles录制的那条长达41分钟的《别再说谎》（No More Lies），他的这条独白视频成就了与其同为头部博主的Tati Westbrook彼此网络攻击的最高潮，也把自己从互联网深渊里拉了回来。从《Cosmopolitan》到CNN，主流媒体纷纷记录了这幕传奇戏剧的每一个反转。这场大戏的序幕是一场针对竞争对手维生素软糖引起的争议。《别再说谎》最终获得超过4800万的浏览量、40万条评论、240万个赞。
Charles并不是唯一一个进入YouTube年度热门视频榜单的美妆博主。Jeffree Star对Kylie Jenner新创护肤系列的评论也排在了第9位。这段视频还是极具争议性的Vlogger Shane Dawson纪录片系列的一部分，视频实在太受欢迎了，还造就一次眼影联名合作。 Star在自己的Instagram表示，他们在半小时里卖出了100万盒“阴谋眼影盘”（Conspiracy Palettes），但后来也有顾客投诉，说发现眼影盘里出现了类似头发的纤维。
美妆博主帮助定义了2010年代初YouTube和Instagram的外观和基调，以更丰富的彩妆产品和更大胆的妆容制造了各具特色的内容，吸引了社交网络上数以百万计的年轻观众。截至2010年底，美妆博主打破了社交媒体的泡沫。Charles和Star这样的意见领袖引领了新的美容潮流，如果品牌想要吸引千禧一代和Z世代的消费者，就必须和对的社交媒体红人合作。
撇开偶尔爆发的争议不谈，许多人认为YouTube的影响力越来越大也是好事：一个多元、不断变化的意见领袖群体能推进全行业的民主化，倒逼品牌创造真正吸引广泛受众的产品。 越来越多品牌开始普及超过40个色号的粉底，男士们越来越接受化妆这件事，更多人找到了一个创意表达的新出口。
一个多元、不断变化的意见领袖群体能推进全行业的民主化
“YouTube吸引我的地方是，我第一次能在屏幕上看到普通人，”Michelle Phan说。她在2007年发布了一支自然妆容视频教程，成为了YouTube最早的美容意见领袖之一。作为一个亚裔美国人，她说自己从来没能在电视或杂志看到和自己长得像的人。通过博客还有后来的YouTube频道，她可以与有相似兴趣和生活经历的人们建立直接联系。
“当时人们认为我在说疯话，但我知道这就是未来，” Phan说。
发布热门视频多年之后，2011年，她联合创始人的身份创办了Ipsy，销售订阅式美妆小样。后来，她又赞助了Generation Beauty，一个为美妆爱好者、内容创造者和品牌见面而举办的会议。2013年，欧莱雅集团（L’Oréal）选择她一起合作品牌——Em Cosmetics成为了当时首批意见领袖化妆品牌之一。但对她的粉丝来说，Em Cosmetics的产品定价过于昂贵，两年不到就只能停止生产。Phan在2015年从欧莱雅手中买回了这个品牌，然后以职业倦怠为由离开社交媒体。她后来重新发布了品牌Em，只在YouTube零星发布内容。
Phan没能继续的工作还有更多人来完成，比如Patrick Starrr、Alissa Ashley、Jaclyn Hill、Kathleen Lights、Jackie Aina、Nikita Dragun等等几百个博主。这些诞生在YouTube和Instagram的明星，推动了Colourpop、Morphe和Anastasia Beverly Hills这样的独立品牌（后两个品牌估值据报道已经分别达22亿美元、30亿美元），重振了贝玲妃（Benefit）等老品牌，创造了更多个人品牌和系列。11月，Kylie Jenner以6亿美元将个人化妆品牌多数股权出售给了科蒂集团（Coty），而Kylie Cosmetics的崛起很大程度上依赖于她在Instagram的粉丝数量。
目前还不确定的是，谁真正在这种新权力秩序中占据上风——意见领袖还是承载其内容的平台。去年9月，YouTube删除（但后又迅速返还）了部分用户的验证徽标，在博主流量社群激起强烈反应。Instagram正在隐藏“LIKE”的计数。经常的、不透明的算法调整甚至会决定一个意见领袖的职业生涯，因为算法决定了哪些帖子出现在用户订阅的信息流。创作者们也更加公开地谈论持续出现在公众视野带来的压力和心理健康问题。
尽管如此，社交媒体在过去10年的主导地位已经从根本上改变了美妆行业的商业模式。BoF为你总结它是如何发生的，以及未来会发生什么。
“意见领袖”因此成为一条可行的职业道路
开始做视频的时候，Phan并不能把内容“变现”。当时她还是一名大学生，在餐馆兼职打工。2008年推出的YouTube合作伙伴计划（YouTube Partner Program），能让Phan的视频播放的广告开始，每天赚到20美分。过了几个月，她的收入达到每天20美元，便辞去了工作。在她2014年左右的巅峰时期，她每月能通过广告赚到5万美元，此外还和兰蔻（Lancôme）这样的品牌签下了利润丰厚的交易，品牌看到她的视频比自己光鲜的内容表现更好，就与她联系。
越来越多预算流入意见领袖的口袋。如果说2010年的Phan从一个品牌获得每条视频5000美元的收入就算好运了，如今的头部意见领袖能轻松从品牌内容获得10万美元甚至更多收入；少数顶级意见领袖还能获得七位数收入，甚至是股份。
这些交易已经成为美容界的潜在危机。早期意见领袖与化妆品牌所有者Marlena Stell曾公开表示，内容创作者正在与品牌达成五位数甚至六位数的交易。这引发了关于意见领袖是否以及多久披露内容是否来自赞助商的讨论。美国监管机构偶尔会打击对赞助商付费内容不作披露的行为，但有观察人士认为，在这个“表面看起来很真实”至关重要的市场，不披露赞助行为的做法有可能破坏受众对意见领袖的信任。
高额报酬鼓励了更多人追求意见领袖生涯。
高额报酬鼓励了更多人追求意见领袖生涯。意见领袖营销平台Tribe Dynamics追踪全美56000位生活方式内容创造者。其联合创始人 Conor Begley说，大约有6%的用户拥有超过10万粉丝。
“一旦粉丝数量突破这个大关，就像石头滚下山那样不可阻挡，”他说。
其中大约24%的意见领袖粉丝数量将在明年突破30万大关，这其中还有三分之一粉丝数量将在明年突破100万。品牌经常向成千上万的“中腰”意见领袖寄送美妆样品包裹，押宝其中这些人未来能够拥有更庞大数量的粉丝。
Anastasia Beverly Hills的总裁Claudia Soare说，她从2014年之后就看到了这种情况，但也有某种细微的转变。“随着时间推移，单个意见领袖的带货力量已经减弱，因为意见领袖整体数量更多了。所以我认为，大量投放很重要。”她指出，Anastasia Beverly Hills向2500位创作者寄出过公关包裹。
彩妆因此出现了热潮和……萧条
2012年，金 · 卡戴珊（Kim Kardashian）在Twitter和Instagram分享了一张特别的照片。照片上，她的脸同时化着浅色和深色的粉底，没有晕开，看起来像个外星人。这是她分享的幕后脸部轮廓“修容”（Contouring）——这种技术之前几乎仅限于专业化妆师。但这成功引起了大众的兴趣，内容创作者们纷纷开始制作修容教程视频。
与修容相关的产品和工具突然间打开了一个新市场，你可以使用它们勾勒和加深轮廓，练习修容、“烘焙”（Baking）、“假眼窝”眼影妆，精致长眉妆（“Ins眉”）等等热门技巧。粉底之战也由蕾哈娜的Fenty Beauty的40多种色号引发，愈演愈烈。在同一张脸上搭配深浅肤色，就此成为了美妆爱好者的必修课。
彩妆品类因此蓬勃发展，意见领袖帮助推广起来的热门独立品牌被战略投资者争相竞购。2014年，欧莱雅收购了几乎最早和各大意见领袖合作的Nyx，因与美妆博主Jaclyn Hill合作闻名的Becca在2016年被雅诗兰黛集团收购，雅诗兰黛还收购了Too Faced。
彩妆的循环被打破了，自然的妆容和护肤变得流行。
没想到，彩妆很快就在2019年出现了大滑坡，各大彩妆品牌和零售商销售额都出现了负增长。“浓妆流行之后到淡妆、淡妆流行之后到浓妆”的循环被打破了，自然的妆容和护肤变得流行。
这些流行趋势很难通过教程视频传播，美妆内容创作者和粉丝现在都说自己对妆容教程感到厌烦。意见领袖正在寻找下一步发展，比如James Charles现在去参加Fortnite的竞赛了。
Youtube的文化与趋势主管Kevin Allocca表示，“特定内容类型和领域的界限开始演变、模糊并消失。”
美妆创业者因此崛起
对创造了个人产品线的意见领袖来说，好时光从来没有结束。据Tribe的统计，2018年，传统品牌的赢得媒体价值（衡量社交媒体参与度的一种指标）下降了8%，但直面消费者的竞品（包括网红自创品牌）增长了11% 。
Phan、Huda Kattan、Star都在早期作为意见领袖自创了品牌。大约在同一时期，Morphe 和Colourpop通过吸引意见领袖关注来搭建自己的业务。这些成功故事令人欢欣鼓舞，更多意见领袖选择销售属于自己的产品，而不是帮别的品牌做嫁衣。尽管这场赌注还谈不上一定有高额回报。
但其它品牌都在努力每周推出更多的产品。Westbrook、Manny Gutierrez、Hill最近都推出了化妆品系列。
品牌销售和营销动态因此改变
在此之前，品牌经常把产品寄给美容编辑，邀请明星和名人担任品牌代言人和大使。尽管这样的情况现在仍在发生，但YouTube和Instagram的崛起打破了这种现状。品牌纷纷意识到，通过依靠意见领袖在其社交平台传播产品讯息，它们能获得比任何一本月刊杂志都多的影响力，推出更多产品。YouTube的网络联盟链接更加便于人们观看视频后即刻购买。
有关社交媒体未来，最确定的预测就是不可预测。
很快，品牌就开始邀请几十位意见领袖参加浪费时间的媒体发布之旅——斐济、澳大利亚、巴黎，过去只有少数顶级杂志编辑才能参加这样的旅行。随着贝玲妃等品牌意识到它们能通过其它方式获得更高回报，品牌赞助的海外旅行开始变少了。
Anastasia Beverly Hills是首批发掘意见领袖的品牌之一，会在转发意见领袖图片的时候标注他们各自的账号，这让创作者有了更多的关注者，从而加强对ABH品牌的忠诚度，鼓励其他人也发布有关这个品牌的帖子。许多品牌纷纷效仿，发布用户生成内容的广告如今已经成为行业惯例。
最近几个月，Soare在社交媒体发出了公开呼吁，试图让新创作者浮出水面。Soare说，现在的Instagram比早期更难发掘新空间了，因为其算法向用户展示更多他们原本就喜欢的东西，产生的印象就是没有人在做新的东西。
ABH现在关注的是抖音海外版（TikTok）。
“人们没兴趣在YouTube看完整个教程，甚至不想在Instagram看满一分钟，”Soare说。这可能会成为YouTube面临的问题，因为它鼓励创作者利用广告制作更长的视频。
YouTube的Allocca则说，有关社交媒体未来，最确定的预测就是不可预测。“这就是社交媒体社群有意思的原因之一。这是一个不断演变的过程。”
翻译：Aijing Wang
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